Pop-up mağazalar, (İngilizce’de “pop-up”: bir anda ortaya çıkan), geçici bir süreliğine -3 günden 5 aya kadar sürelerle- var olan mağazalardır. Pop-up mağazalar sezonluk tatil yerlerinde belirli bir süre hizmet vermek, bir markanın özel bir koleksiyonunu tanıtmak, bir alışveriş merkezinde özel bir alanda markayı öne çıkarmak, fiziki mağazası bulunmayan bir markanın tanıtımını yapmak gibi çeşitli amaçlarla açılabilir.
Pop-up mağazalar, marka için belirli bir süre boyunca fiziksel görünürlük sağlayarak ürünlerin alışılmadık bir şekilde sergilenmesine, böylece marka ve ürünün hikayesinin anlatılmasına olanak tanır. Müşteride farklı heyecanlar yaratarak benzersiz bir marka deneyimi oluşturan ve müşteriyle etkileşimin arttığı bir platform olduğu için markanın pazarlama stratejisinin önemli bir parçasıdır.
Online alışverişin hızla yükseldiği günümüzde Pop-up mağazaların müşterilerde yarattığı deneyim, fiziki mağazaların var oluş sebebinin yalnızca ürün satın almanın ötesine geçtiğinin en önemli kanıtıdır. Pop-up mağazalar, markanın kendini gösterdiği bir nevi Show alanıdır.
Tabii ki mağazada yapılan sıcak satış ve mağazanın ciro hedefi de önemlidir, fakat Pop-up mağazaların markaya o anda direkt satış olarak dönmeyecek, birçok pozitif indirekt etkileri de mevcuttur.
Pop-up mağazalarda birincil amaç müşteriyle etkileşimi arttırmak olduğu için, müşteriyi cezbetmekte Mağaza Tasarımı ve Vitrin Tasarımı’nın rolü çok büyüktür. Lüks markaların mağaza tasarım konseptleri ve kodları belirlidir ve çoğunlukla aynı konsept farklı lokasyonlardaki mağazalarda aynı şekilde uygulanır. Fakat Pop-up mağaza tasarımlarında markaların var olan tasarım konseptlerinin dışına çıkılabilir. Örneğin özel bir ürün veya koleksiyon için açılan bir Pop-up mağazada ürünün hikayesine göre onu öne çıkaracak bir konsept yaratılabilir. Sezonluk bir yerde açılan mağazada ise, mağazanın bulunduğu lokasyona göre markanın klasik mağaza konseptindeki malzeme ve mobilyaların dışında, markanın görsel kimlik kodlarına bağlı kalmak kaydıyla, lokasyondan etkilenen farklı malzemeler ve renkler kullanılabilir.
Örneğin Chanel’in kalıcı mağazalarındaki duvarlar kumaş veya tekstürlü camla kaplıyken, Mykonos’taki Pop-up mağazasındaki duvarlarda seramik kullanılmıştır. Loro Piana, Forte dei Marmi mağazasında sörf tahtalarını raf olarak kullanarak bölgeye gönderme yapmıştır.
Cartier Mykonos, Forte dei Marmi ve Saint Tropez mağazalarında kalıcı mağazalarda kullandığı kumaş kaplı prop (teşhir aparatları) yerine denizi çağrıştıran mavi, saydam akrilik teşhir aparatları kullanmış; duvar kaplamalarında kalın kumaş yerine yazlık yerlerde sıkça kullanılan rafya malzemeyi tercih etmiştir. Mobilya taşıyıcıları kalıcı mağazada metal olurken, Pop-up mağazada ahşap tutulmuştur. Raflar ve teşhir mobilyaları içindeki tepsiler ise Kikladik Mimari’den (Kiklad adalarına has; beyaz, binaların köşeleri kavisli yapılar) esinlenilmiş, beyaz sıvalı görünümde ve köşeleri kavislidir.
Louis Vuitton bambuyu anımsatan ahşap silindirlerin bir araya gelmesiyle oluşan askılık kullanırken; çantaları sergilemek için kullanılan kaideyi lacivert denizci halatıyla kaplayarak yaz mevsimine gönderme yapmıştır. Louis Vuitton yazlık Pop-up mağazalarında kapalı alanların yanında, dış mekanlarda terasları kendi özel tasarım mobilyalarıyla dekore etmiş, müşterilerin burada vakit geçirmesini, fotoğraf çektirmesini sağlayarak markanın müşteri etkileşimini arttırmayı amaçlamıştır.
Fendi tavanda, mobilyalarda ve ayna gibi aksesuarlarda yazlık alanlarda sıkça tercih edilen bir malzeme olan rattan’ı (hint kamışı) kullanmış, raflarda ise denizi çağrıştıran mavi rengini tercih etmiştir.
Dior, Mykonos mağazasının giriş kapısına bitişik, açık alanda bar formunda bir alan oluşturup, bankoda içki servis eder gibi Dior Parfümlerinin denetildiği adeta bir “Parfüm Bar”ı yaratmıştır.
Dior Beauty (Dior’un kozmetik markası) Türkiye’de hiç mağazası olmamasına rağmen Bodrum Yalıkavak’ta Pop-up olarak karşımıza çıkmaktadır
Giorgio Armani Porto Cervo’daki “Resort Koleksiyonu” (Markaların Yaz Koleksiyonu’na ek tatil ve deniz kenarında giyilebilecek parçalardan oluşan ara koleksiyon) için tasarlanan Pop-Up mağazasında koleksiyondan esinlenerek palmiye ağaçları ve tropikal yaprak desenlerinden oluşan duvar kağıtları, zemin kaplama ve döşeme kumaşı kullanmıştır. Aynı desen, markanın logosuyla birlikte Can Simidi üzerinde de kendini göstermektedir.
Hermès’in 2017 yılında açtığı “Hermèsmatic” konseptli Pop-Up mağazasında Hermès’in rengi olan turuncuya boyanmış çamaşır makinaları ve ve Hermès’in ürün gamının önemli bir parçası olan ipek fularlar yer alıyordu. Buraya Hermès müşterileri geçmişte aldıkları veya büyüklerinden kalan, eskimeye yüz tutmuş veya desenlerinden sıkıldıkları eski Hermès fularlarını getirip onları çamaşır makinalarında renklendirme ve kurutma işlemlerinden geçirerek 48 saat içinde yepyeni fularlara sahip oldular, üstelik hiçbir ücret ödemeden! Bu uygulamayla marka hem sürdürülebilir olduğunu gösterdi hem de müşteride güven ve sadakat duygusu yaratarak ve müşteriye farklı deneyimler yaşatarak marka bütünlüğünü pekiştirmiş oldu. Yazının başında bahsedilen, fiziki mağazaların var oluş amacının sıcak satış yapmanın dışında marka pozitif indirekt etkilerine güzel bir örnek.
Pop-up mağazaların bilinen markaların kalıcı mağazalarına ek şube olabildiği gibi; hiç mağazası bulunmayan, bilinirliği çok az olan online markalar için görünürlük açısından önemli bir fırsat yarattığını belirtmiştim. Örneğin ilk etapta sadece e-ticarette hizmet veren kozmetik markası Glossier, önce bir Pop-up mağazayla ortaya çıktı, bu Pop-up mağazaları farklı yer ve zamanlarda çeşitlendirdikten sonra ise ilk kalıcı mağazasını açtı.
Türkiye’de de sadece online’da ve/veya farklı konsept mağaza çatısı altında satış yapan, kendine ait fiziki mağazası bulunmayan markaların Pop-up mağaza konseptlerini görebilmek; müşteri açısından yeni marka ve tasarımları keşfetmek için, yeni girişimler açısından ise markalarını daha görünür kılıp, daha büyük kitlelere ulaşabilmeleri ve marka hikayelerini etkileyici bir şekilde anlatabilmeleri için çok faydalı olacağını düşünüyorum. İleride bu uygulamaları görebilmek dileğiyle…
